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              渣男品牌、舔狗品牌和養成品牌

              2022-01-20 23:17張知愚
              銷售與市場·管理版 2022年1期
              關鍵詞:渣男酸菜魚偶像

              張知愚

              渣男和舔狗是兩個極端,特斯拉、蘋果、路易威登、歐萊雅、邁巴赫等是典型的渣男品牌。

              如果了解戀愛厚黑學,就會知道“高價值展示”“打壓”和“感情推拉”等培養渣男的關鍵動作。

              渣男品牌也是如此,首先要展示品牌的高價值,給你一大堆聽不懂的專業名詞,在化妝品行業尤其嚴重,或者是反復講這個品牌的創始人故事,讓你產生崇拜感。

              總之就是讓你自愧不如,讓你覺得擁有這些品牌才是一個完整的人。奢侈品品牌甚至會為了保持高價值感,寧愿把賣不掉的商品銷毀也不打折。

              你會說蘋果手機是智能手機的發明者,特斯拉也是智能汽車的發明者,它們理應獲得那么高的溢價。那么我問你,你能說出來2000元的小米手機在智能體驗上和蘋果手機有什么差別嗎?

              你不能,所以你買的只是蘋果手機的虛擬價值。同樣的,大多數人也說不出特斯拉和小鵬汽車在智能體驗上的不同。同樣多的人也說不出耐克和安踏的籃球鞋哪里不一樣,他們唯一能說的就是:品牌不同。

              這就是渣男品牌的高明之處,他們不會求著顧客來買,而是給顧客一種這樣的感覺:能買到渣男品牌真是我的榮幸。歐萊雅的廣告語其實道破了天機:你值得擁有。

              就像真正的渣男不會無底線地討好異性,而是刻意地制造高價值的感覺,并對異性進行否定、諷刺和打擊,讓她們失去自我判斷,繼而對渣男完全信任。

              最近我在服務一個汽車品牌,接觸了一些外資品牌的對接人。這些人對待同行的態度,和這些品牌對待顧客的態度是一樣的:永遠讓人覺得他們才是高人一等的。

              這就是渣男心態:永遠保持無條件自信,同時這個自信必須建立在打擊別人的前提之下。如果有人揭穿了它,那就換下一個姑娘或下一批顧客。因為人類固有的精神結構缺陷,讓他們總在尋找宗教替代品。

              渣男的對立面就是舔狗。

              嚴格說來,舔狗品牌是不存在的。因為就像戀愛關系的法則——舔到最后一無所有一樣,舔狗的心態不可能創建品牌。每做一次舔狗,品牌價值就損耗一次。

              在電商直播間里、在拼多多和淘寶平臺上拼命用低價贏得顧客的產品,很難產生品牌溢價。

              舔狗心態認為靠性價比就能贏得競爭。其實這是對性價比和競爭的雙重誤解。

              性價比并不是成本10元的東西賣12元,而是通過成本領先、聚焦和差異化策略讓你用5元的成本造出來同行10元的品牌,然后賣12元?;蛘呤亲?0元的東西看起來像30元(就像渣男品牌做的那樣),然后賣20元。

              渣男品牌和舔狗品牌都會成為傳統品牌,未來屬于養成系品牌。

              養成系的概念來自綜藝界。養成系偶像不同于傳統偶像,他們是由粉絲陪伴逐漸成為真正的偶像的,而不是一出場就是偶像。

              傳統偶像和粉絲之間是有心理距離的,傳統偶像是完美的、高大上的、不食煙火的。粉絲很明確地知道自己和偶像之間的差距很大。

              養成系偶像則不同,偶像和粉絲之間的心理距離更小,相比之下他們更像是粉絲身邊的人。養成系偶像的粉絲團中有“媽媽粉”,就是指粉絲把偶像當作自己的孩子,看著他逐漸成長。

              茶顏悅色有模仿者,粉絲就集體留言讓它去起訴;茶顏悅色一直聚焦長沙,粉絲就催著它走出本地;茶顏悅色有差評,粉絲就集體去聲討。

              粉絲把品牌當作自己的孩子,自己罵可以,但不容許別人說三道四。

              養成系品牌的人設有點傻呆萌,不像傳統品牌那樣高大上。

              傳統品牌的典型代表是蘋果、耐克、茅臺、香奈兒等。這些品牌的人設要么是科技、睿智和成功,要么是藝術、品位和高端。

              養成系品牌的典型代表是太二酸菜魚和茶顏悅色。這些品牌的人設更接近普通人的普通情感,跟粉絲互動的方式也更接地氣。

              對比奈雪的茶和喜茶的粉絲運營,喜茶基本很少回復粉絲留言,偶爾回復也只是一個表情。奈雪的茶則耐心得多,爭取做到每一條都會回復。

              對比老鄉雞和奈雪的茶,會發現雖然兩個品牌都會回復粉絲留言,但是老鄉雞的語言風格更有趣,更能和粉絲打成一片。

              和老鄉雞做得一樣好的是茶顏悅色,它的每一個回復都有情感、有真實。不要小看這些操作,每一個微小的浪花積攢都會形成汪洋大海。顧客口碑的傳播是指數級的,只要突破了某個邊界就會自動傳播。

              養成系品牌對待錯誤的態度是:顧客爸爸我錯了,我馬上改。傳統品牌對待錯誤的態度是:我才是爸爸,我不會錯。

              茶顏悅色對待顧客批評,完全可以不回復或者不讓這條留言出現。但是它不僅把留言精選出來,還認真回復整改。

              不僅歡迎顧客的批評,還主動把衛生事件發出來。橘子壞了、杯子有蚊子、辦公室被偷了都要發在公眾號里。

              茶顏悅色有模仿者,其小編在購物小票上寫“等我們有錢了就去告他們”,成就了一次全網熱搜。這個小編就是曾經在網上罵茶顏悅色“花里胡哨”的顧客,茶顏悅色覺得她說得對,就請她來做公眾號內容。

              有媒體報道說:在茶顏悅色公眾號出品的漫畫里,創始人呂良就是一個每天騎著電動車來回穿梭、經常被顧客誤認為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開公司年會的“非霸道總裁”。

              他就是我們疲憊生活中的一員,不酷卻有血有肉。

              這是策劃大師呂良的又一個聰明之處,給品牌注入了自己的靈魂,讓人在笑的同時感受到真誠與溫度。

              養成系品牌的傳播方式是互動的,傳統品牌的傳播方式是單向的。

              養成系品牌的傳播媒體是訂閱號、微博、小紅書、抖音和B站,傳統品牌的傳播媒體是電視、報紙、電梯廣告和廣播。前者可以互動,顧客的發言也能被看到,后者則不能。

              雖然傳統品牌也在微博、抖音上打廣告,但是它們的頭腦還停留在上一個時代。例如肯德基的訂閱號,明明有顧客留言,卻很少見肯德基后臺回復。

              因為在肯德基的認知中,訂閱號就是一個廣而告之的工具,跟廣播和電視差不多。有什么事告訴顧客就行了,不需要派專人來回復留言。

              根據媒體報道:目前,我國商品的營銷方式正從簡單的圖文內容,快速地向短視頻、直播等互動式營銷升級,原有的中心化的廣告營銷模式,正在逐步被KOL、KOC營銷等去中心化的社交裂變替代。

              直播帶貨:2019年淘寶直播帶貨達到2000億元成交規模,2020年第一季度的新冠肺炎疫情更是為直播帶來更大利好。

              抖音、快手、小紅書等流量平臺紛紛入局直播,并在扶植平臺直播KOL;明星被邀請常駐各大直播平臺,實現了傳統曝光渠道之外的流量變現。

              新的傳播方式帶來的品牌理論變革,成為正在發生的趨勢。

              傳統品牌為何不敢承認錯誤,養成系品牌則對待差評沒有心理負擔呢?因為傳統品牌和顧客之間的關系是有心理距離的,品牌多少都有點偶像包袱,覺得承認錯誤有損品牌價值。

              更深層的原因是渣男品牌不可能承認自己的錯誤。

              關于特斯拉剎車失靈的問題,品牌是怎么回應的?特斯拉認為是顧客不會用,未來可能要聯合駕校協會教育顧客怎么駕駛特斯拉。

              蘋果手機的涂層技術不行,使用中很容易產生劃痕。生活中的渣男喬布斯這樣回應:每一條劃痕都代表了使用者獨特的個性,你可以得到一個獨一無二的蘋果手機。

              這套邏輯在傳統媒體時代,甚至在互聯網時代都是行得通的,因為信息發布權不在普通顧客手里。即使渣男品牌露出了馬腳,也可以花錢解決問題。

              但是在移動互聯網時代,信息已經是去中心化分布了。沒有哪個媒體能夠完全掩蓋信息,新一代的顧客在信息獲取上和全世界同步。他們不會像舊時代的人那樣盲目否定自己,而是有真正的自信,也不會像舊時代的顧客那樣盲目崇拜渣男品牌。

              養成系品牌就是這個時代潮流的新物種。養成系品牌和顧客之間沒有心理距離,對待錯誤就不會緊張。顧客會覺得品牌也會犯錯,和自己一樣,只要能改就行。

              養成系品牌的產品是用戶共創的。

              最早這么做的是小米手機,小米公司在論壇上征集顧客意見,收集潛在顧客對智能手機的喜好信息。大多數合理的意見都會被采納,并第一時間告訴顧客小米手機根據他的意見做了何種改進。

              茶顏悅色的產品會根據顧客喜好調整,有的產品銷量差下架了,顧客在網上一呼吁就再次上架。

              太二酸菜魚的粉絲申雨是一個空姐,每到一個城市就會去吃當地的太二酸菜魚,但是在她的家鄉太原卻沒有太二酸菜魚店。太二酸菜魚知道這個事情之后就在太原專門為申雨開了一個店,給她專屬桌牌和兩年免費吃魚的特權。

              別的手機是我造出來你買,小米的手機是根據你的喜好造出來的,你會選擇誰呢?別的酸菜魚店是我做出來你吃,太二酸菜魚是我和你一起做出來的,你會選擇誰呢?用戶共創是養成系品牌的最大特點,其產品是品牌的研發部門和外部顧客共同努力的結果。在傳統品牌那里,產品全部是靠內部研發部門打造的,很容易陷入自嗨。

              顧客購買的不只是物理性的產品,也包括認知產品。

              茶顏悅色的堅果、奶蓋和茶是物理性的產品,它的中國風、長沙方言和高顏值是認知產品。

              太二酸菜魚的酸菜和魚是物理性產品,它的品牌故事、訂閱號漫畫、太二澡堂和太二中醫院是認知產品。

              小米的手機是物理性產品,它的新聞發布會是認知產品。

              喜茶創始人說:我們這種消費類行業只有兩種壁壘——要么最終成為一個輪子一直轉,不斷影響上下游,從而進一步擴大自身規模,最終實現強者恒強的超級平臺,像美團、天貓、京東、亞馬遜;要么成為一個本身就是壁壘的超級品牌,像可口可樂、星巴克、麥當勞,抑或是那些奢侈品牌。

              我相信品牌才是核心,它不僅是核心的競爭力,也是核心的壁壘,就像可口可樂和百事可樂都有很好的供應鏈、營銷、運營,但是始終有很大的差別。

              對品牌的重視,就是對認知產品的重視。這一點傳統品牌也很重視,但是重視程度遠不如養成系品牌。

              在太二酸菜魚總部,用戶體驗團隊有120個人,主要的工作就是在各個微信群里跟顧客聊天。

              在完美日記,有上百個個人號,都是以“小完子”統一人設對外。以美妝護膚顧問的角色,添加了幾十萬的用戶為微信好友。品牌粉絲群有數千個,人數基本在200人以上。

              衡量不同品牌對認知產品的重視程度有兩個標準:一是認知產品業務不外包;二是這個部門的人數不會低于物理性產品研發部門的人數。

              不外包是因為認知產品也是產品,萬一出問題也會關聯生死。部門人數則反映了品牌對認知產品的真正重視。

              總之,養成系品牌是已經在發生的趨勢,未來的品牌屬于養成系。

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